翻开中国红茶与世界红茶的历史，距今已是456年之远。谁能想到，它的源头，竟是落在福建与江西之交的闽北山间——武夷山桐木关的一座小小村庄里；更令人难以想象、引人无限艳羡的是，这个诞生出世界红茶鼻祖“正山小种”的村落，400多年后还将再创一个茶界久违的“

　　如果要再细细追溯，正山小种早在明清时期就已漂洋过海、步步发酵、引发全球红茶热，乃至与美国独立战争和近代中国战争都牵连甚深，到今天不止中国，连带世界红茶皆已百花齐放，还有19年前再制金骏眉、面世即大火的罕有景象，那么，作为这一切源头起始的、一家原本隐在深山人未知的制茶家族，到近几十年来蜕变成为剑指世界的中国红茶领军型品牌茶企，正山堂及其领衔的品牌创始人江元勋等江氏一族，都将是中国茶史、甚或世界茶史上，无远弗届的一曲传奇。

　　茶门CHAMEN相比“正山堂”这个品牌名，日常普罗大众对其创制的“金骏眉”这一顶级红茶或许更为熟悉。由一个品牌开创一个品类并很快席卷全国市场的震撼景象，在传统茶企乃至整个茶行业成百上千年的历史中都实属罕见。作为身兼“传统红茶技艺传承者”和“创新红茶领域开创者”双重身份的

　　，正山堂无论在制茶工艺还是商业运作上，其对“守正”与“创新”之间的平衡实在堪称典型。书写正山堂，已经不仅仅是一篇品牌简史及解剖，更是红茶近代以来国际和国内发展形势的一段缩影，因而，其个中曲折着实不可谓不跌宕。借着这次3万字长文的梳理，有关正山堂这个27岁的品牌、传承456年的红茶技艺，以及背后主导这一切的，今天我们且来一窥究竟，并深入探寻红茶从古至今、从国外至国内的流行秘辛。

　　，据《江氏族谱》记载，这个后来与红茶渊源甚深的，最早是在北宋时期（960-1127年）因战乱从河南迁至江西，后又在南宋年间（1127-1279年）从江西迁入崇安县（今武夷山市）桐木关的。从始祖盖一公起，江家都以茶为生，这份制茶技艺与积累下来的产业，便由家族代代传承。

　　，又值时局动荡。一支明兵恰巧从此过境，占驻茶厂，以致茶农贻误已摘鲜叶、准备制作绿茶的时机，其茶叶已经红变；出于不忍，江氏先祖将错就错，将之揉捻、松柴烘焙，得到了一种与绿茶迥异，乌黑油润、泡完呈玛瑙红汤色、喝起来有烟熏味的怪异“黑茶”。在已经喝惯了绿茶的当地销售无门，江氏先人只能挑到数十公里以外的星村茶市贱卖。

　　，这批“亡羊补牢”的“棘手”货一路南下，后又从闽南漂洋过海、远销海外，第二年买家竟主动上门，要以3倍的价格再次订购。当然，他们更难以预料的是，正是这批阴差阳错制成的新茶类，还将掀起一场不止于茶界盛大的“蝴蝶效应”，那将是串联中国与世界、封建时期与近现代，甚至经济、政治与军事的无限“涟漪”与“海啸”。这批茶的名字，便是开启中国以及世界红茶史的红茶鼻祖——正山小种。

　　，正山小种红茶由荷兰商人带入欧洲，最初以治病功能在药店出售。差不多同一时期的1600年和1602年，两家日后在长达两三个世纪的时间里，分别与茶叶的中西贸易有着千丝万缕的关联、商业史上最早出现的股份制公司——英国东印度公司和荷兰东印度公司先后成立，后来尤以融合了政治、军事、商业为一体，实为英王特权组织的英属东印度公司影响最深。

　　，茶叶首次进入英国。据2014年《厦门日报》报道，1662年葡萄牙公主凯瑟琳嫁给英国国王查理二世的嫁妆里，就有几箱正山小种，随后红茶渐渐成为欧洲皇室用茶，风靡全球，凯瑟琳也因而得名“饮茶皇后”。

　　，美国波士顿爆发倾茶事件，成为美国独立战争的导火索。这一战争的起因，正是源于引进的红茶过于兴盛带来贸易逆差，英国国会为保财政困难的英国东印度公司颁布《茶税法》，削减非法茶叶（如北美茶叶商从荷兰进口相对便宜、以降低成本的茶叶）的价格，规定殖民者应去购买东印度公司那些已被征过税的茶叶，从而激起美洲人民的反抗而引发的。

　　，据2023年骏眉红茶产业发展论坛会上披露，红茶仅出口英国就达到7300吨。相比更早之前的1664年数据，当时英国对于武夷红茶的进口量不过区区2磅多（约为1.8斤多）。

　　，长期经营华茶贸易的英国东印度公司丧失茶叶进口垄断权，自行生产茶叶便成了这个贸易巨头的主要目标。而这一事件也直接导致正山小种红茶技术的外流。

　　，英国人罗伯特·福钧，将中国的茶树种子和正山小种红茶制作技术窃至国外，之后方才有了锡兰红茶、大吉岭红茶、阿萨姆红茶的起源，其中，后两者皆系出印度。

　　，由于茶叶海外需求量大幅上升，红茶生产由福建扩散至南方各地，国内其他茶产区也相继展开地方红茶的研制。1851年，坦洋工夫在福建福安坦洋村试制成功；1875年，由正山小种制法演变而来的安徽祁门红茶首创；而云南滇红则在更久之后的1939年才被成功试制。

　　，锡兰（今斯里兰卡）开始产茶。23年后的1890年，这片土地迎来一位英国商人汤姆斯·立顿，就此诞生全球最大的茶叶品牌立顿。随着19世纪40年代持续将近一个世纪的内忧外患，中国沦为半殖民地半封建社会，这一我国近代屈辱史的开端——“战争”的爆发，严格追溯起来也与茶叶、丝绸、瓷器等奢侈品在欧洲市场的盛行关系甚大；而不久的19世纪60年代后期，欧、美、日等国际市场都已迈入第二次工业革命，人类进入“电气时代”，其间中国与世界的差距日益加大，红茶的世界格局也悄然变幻，

　　，武夷红茶进入三百多年来的衰败低谷，积年累月的战争使“正山小种”红茶无人生产，几乎面临绝迹。据《武夷山市志》记载，1948年，桐木红茶外销量为0.15万公斤。相较1790年7300吨的红茶出口量，仅为其0.02%。在此背景之下，桐木的正山小种红茶也几乎走到灭绝之境地。

　　，第22代传人江润梅先生（江元勋的祖父）携手当代茶圣吴觉农先生和茶界泰斗张天福先生，着手恢复正山小种，改进茶园，改良技术，正山小种红茶才得以保存、恢复和发展，保留祖辈传承400多年的传统红茶制作技艺的火种。在江润梅的带领下，桐木正山小种红茶逐步复产和壮大。据《正山堂茶经·金骏眉》一书中记载：1954年桐木生产的正山小种已达10.142万斤；1954-1972年，年均生产量为16.864万斤，最高年份的1968年达34.82万斤。

　　由江氏先祖创制、一路引发全球红茶热进入巅峰鼎盛时期，后又被动卷入错综复杂的全球经济政治乃至军事战争转而衰败，甚至一度面临失传的正山小种，最后仍在江氏后人的手中，并在茶界有识之士的共同帮扶下幸而延续至今。可以说，这段武夷红茶波澜壮阔的历史，某种程度上，皆与不无关联。

　　，茶叶还在统销统购阶段，正山小种即将传至第二十四代——江元勋手中。1964年，出生于制茶世家的江元勋自小便生活在茶山里，从9岁跟着长辈上山采茶，到13岁开始学习精制红茶，人生的起点就扎根茶叶的生产制作。

　　，24岁的江元勋与其他制茶师共同建立第一个集体茶厂——桐木茶厂，这也是整个桐木首家精制茶厂，它的创建结束了当地茶农历来向外只卖粗制毛茶的历史。江元勋负责茶叶加工技术，不仅为正山小种这一传统加工工艺结合现代生产设备，制定出一套有效的加工办法，还根据外贸要求，为当地茶农的茶叶定下统一标准，生产正山小种精制商品茶，由国家统一收购进行外销。

　　，江元勋出任第三任厂长。彼时桐木茶厂已有100多名员工的规模，然而国际市场上后来居上的立顿、大吉岭等规模化、产业化的外国红茶垄断了绝大部分市场，使得国内仍然依靠传统加工生产的正山小种屡屡受挫。担任厂长两年后，为了提高收益，江元勋跟省进出口公司谈判，希望能将毛茶收购价从每公斤22元提到23元，交涉无果后怒而辞职，江元勋的桐木茶厂职业生涯至此告一段落。

　　，33岁的江元勋承继祖业，以8000元启动资金创立元勋茶厂（以下部分简称“元勋”）。当年同在桐木茶厂的多位制茶师随即加入其中，成为技术骨干，即后来共同研发金骏眉的核心团队。建厂初期，江元勋仍然采用传统的制茶方式与分散经营的模式，组织生产加工经营。

　　，桐木茶叶结束了统购统销的特殊时期。而真正脱离计划经济的环境，江元勋才意识到，红茶生意很不好做，持续的市场低迷，已经让桐木关正山小种进入没落期。放眼全国当时只有两家茶厂坚持生产正山小种，其中一家就是元勋。虽然茶厂在创办第一年便开始产生效益，然而随着全村等着收购的茶青越来越多，另一边又是国际经济危机紧随而来的茶叶出口压力，双重重负之下江元勋也尝试着制作乌龙茶、绿茶等，但收效甚微，最终只转换成积压在仓库里的25吨乌龙茶及100吨红茶。元勋茶厂被迫停产，企业陷入深度困顿。

　　，为了帮扶企业、振兴红茶产业，武夷山市委市政府向元勋茶厂派出政府干部——乡党委副书记祖耕荣，担任厂长助理辅助经营管理。正是这位企业管理经验极为丰富的专家到来，不仅协助茶厂从银行贷款19万元，重启工厂生产，并且帮助茶厂完成德国、日本、美国等国际权威有机认证机构的认证。有了出口“绿色通行证”，元勋茶厂成为福建省首家获国际权威机构认证的有机茶叶生产贸易企业。凭借这些认证，厂里积压的100吨红茶全部销售一空，还解决了积压乌龙茶的出路问题。滞销停产的茶厂开始重获新生。

　　，江元勋改组元勋茶厂为福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司（以下简称“正山茶业”），并注册下第一枚商标——“元正”。同年，正山茶业从国家质检局取得了正山小种红茶原产地域保护标识，这也是第一个获批此项授权的红茶企业。

　　，福建省对外贸易经济合作厅印发《闽外经贸发【2002】427号文件》，同意核准福建武夷山国家级自然保护区正山茶业有限公司登记获取自营进出口权，正山茶业成为武夷山市民营企业率先拥有、也是唯一一家拥有红茶进出口经营权的生产企业。虽然茶厂在这一时期顺利完成改制，生产和销售也逐步走上正轨，然而外销市场迟迟未能复苏，内销亦是陷入困境。如何振兴红茶产业，仍是摆在江元勋面前的一道难题。

　　，有了前几年试制绿茶的经验积累，恰逢几位北京茶客到访，在他们闲谈间的提倡下，江元勋开始有了研发高端红茶的思路，在传承400多年传统红茶技艺的基础上，对每一道工序进行调整，通过提高采摘标准并创新工艺，成功创制出金骏眉。

　　，第二枚商标“正山堂”应运而生，这个与金骏眉同一时期诞生的商标名称，后来也成为金骏眉的市场标杆性品牌。

　　，金骏眉基本定型后首次生产137斤，其中80斤被北京茶客孙连泉买走，据江元勋回忆：“孙连泉是北京茶王，如果没有他，‘金骏眉’不会有今天这样的红火。”借由孙连泉及其他茶客广大的人脉关系，金骏眉迅速在北京上流社会传扬开来，这几位在茶圈中颇有名气的北京茶客，也成为引爆金骏眉最主要的关键意见领袖。

　　，江元勋根据品鉴反馈进一步完善后，开始批量生产金骏眉，以订购为主；次年7月，国家茶叶质检中心主任骆少君组织叶兴渭、赵玉香、祖耕荣等茶叶专家对金骏眉进行评审鉴定，一致认为金骏眉原料生态、品质优良，有发展前途。

　　，江元勋在桐木组织技术培训班，多位专家为茶农授课。经过3年积累沉淀，2008年，金骏眉正式上市，定价8800元/斤。彼时，国内红茶消费市场占比不过4%，若将时间往前推11年，那时候的江元勋还在为毛茶外销收购价从每公斤22元提到23元而据理力争。金骏眉的创制同时也为正山堂开辟国内高端

　　市场，金黄色的茶汤、鲜爽甘甜的滋味，一改传统红茶在主流的国际市场向来以调饮居多、直接品饮“浓红苦涩”的刻板印象。金骏眉在短短两三年间红遍大江南北，不仅影响了整个内销红茶市场，更是带动整个红茶产业的发展。凭借这一单品的现象级爆火，江元勋和他的正山茶业也迎来史上光辉时刻，江元勋在金骏眉推出当年即斩获素有茶界奥斯卡之称的业内最高荣誉“

　　，依托正山堂如日中天的火爆情景，江元勋沿用正山堂的名字，再行注册“福建正山堂茶业有限责任公司”（以下简称“正山堂茶业”），并成为后续正山堂及其全新子品牌布局的核心企业主体。

　　，正山堂不断发展红茶事业版图，走出桐木关，将企业发展战略先后延伸至全国十三大茶产区，成立“正山堂·骏眉中国”项目。在扩大产区的同时，正山堂亦在其他茶类上，以子品牌的形式展开部署。一个以生产传统正山小种红茶、外贸出口为主的生产型企业，逐渐成长为如今涵盖红茶产业链上中下游、旗下拥有全品类子品牌、全国区域子公司的综合型龙头企业。当正山堂步入另一个发展高速轨道后，年近50的江元勋也将他的儿子

　　缓缓带上接班人的舞台。作为第25代正山小种传承人，85后的江志东毕业于中国人民大学，在攻读商业经济学博士研究生时，他的研究课题《传统优势产业标准化管理创新——以红茶产业为例》，也与正山堂的发展不谋而合。如今在正山堂，江元勋将精力主要放在茶上，企业管理则放手给下一代年轻人。在父子二代联手之下，正山堂也朝着行业头部品牌一步步靠近。

　　如果说长达四百多年的技艺传承，对照着当时正山小种在世界市场的鼎盛与衰落历程，那么如今凭借工艺创新，又以金骏眉在国内大力出圈的正山堂现代化品牌之路，则是江氏一族在传统红茶低谷期，借由高端红茶细分市场杀出的又一次翻红。只不过上一次正山小种的无上荣光仅与其技艺有关，除了正山小种一词，无人知是江氏，这一战他们不仅再创一个茶类，更重要的是拥有了自己的品牌。

　　作为正山堂茶业的前身，1997年才成立的元勋茶厂，本质上还只是以传统茶叶种植及加工为主的生产型企业，并未涉及终端渠道销售。

　　随着2002年茶厂完成改制步入现代化企业经营，正山堂开始积极寻求突破，注册自有品牌，并逐渐打开品牌销售市场，创新研发产品，以及形成具有正山堂风格的统一包装。在金骏眉爆火之后，企业更是成功完成转型升级，突飞猛进成长为以红茶为核心业务、多品牌多品类多元化发展的综合型茶企。

　　比起如今广为人知的正山堂，其最先诞生的品牌“元正”则显得颇为“低调”。作为以传统红茶起家的茶企，正山堂茶业经过转型及一系列战略上的升级，旗下逐渐推出多个品牌，涵盖各大品类。

　　肩负着推广和普及正山小种之重任的元正品牌，从诞生起就被打上匠心传承传统红茶的标签。“元正”二字，寓意元为本正，取义正元始而明复兴，旨在

　　正山小种红茶文化。在国内中低端大众红茶市场，元正红茶是能见度最高的红茶品牌。2014年，元正荣获“中国驰名商标”荣誉称号，结束了福建省正山小种红茶企业无驰名商标的历史空白。2017年，元正由早期单一红茶业务，开始走上多品类发展，逐渐延伸至普洱、茉莉花茶等其他市场热销茶类，形成以红茶为核心，集合多品类发展、贴近大众生活的品牌定位。

　　伴随着金骏眉创制而来的独立品牌“正山堂”于2005年注册成立，显而易见主打的便是以金骏眉为核心的高端红茶代表品牌，以传承四百多年的正山小种技艺为基石，进而创造

　　的创新工艺。2018年4月，“正山堂”被认定为“中国驰名商标”，与元正一道组成了正山堂茶业最核心的两大品牌。随着企业战略不断升级，2010年，正山堂品牌旗下成立“骏眉中国”项目，此后正山堂也由早期单一红茶产区，逐渐以

　　脚步，而是在之后的8年时间里，通过控股参股的合作方式，先后布局多达8个子品牌。这些在公司整体业务中比重相对较低的品牌，皆由其下属子公司或合作公司独立运营，形成多品牌共同发展的运作模式。

　　1997年创办元勋茶厂之初，国内红茶市场尚处一片空白，因此早前正山茶业的产品皆以出口型的传统正山小种红茶为主。尽管后来多次尝试制作乌龙茶、绿茶等不同品类，但并未取得市场认可。好在后来回到自身擅长的红茶领域不断创新研制，最终形成初具品牌化的产品思路。

　　幸而传承四百多年的红茶技艺基因尚在，正山茶业的第一条产品线便是祖辈几经曲折才得以保留至今的正山小种，同时还根据出口转内销的市场形势，不断进行工艺创新，在传统烟熏工艺的基础上，延伸调整出更适应国内消费者口感的新工艺正山小种。

　　自2005年研发首创、三年后正式上市的金骏眉出圈以来，以金骏眉为代表的高端红茶则成为“正山堂”品牌最重要的一条产品线。在金骏眉爆火出圈后，江元勋并未停止对高端红茶市场的探索，而是在此后相继研发出妃子笑、水底香、银骏眉、百年原生老枞等多款同样定位于高端的创新红茶产品。有了金骏眉的成功经验在先，正山堂一系列高端产品逐渐抢占细分市场。

　　随着正山堂茶业在战略上不断升级迭代，正山堂品牌产品由单一的武夷红茶发展为多产区、多品种红茶业务，其余品牌产品线逐渐涉及绿茶、白茶、岩茶、普洱、新茶饮等多个赛道。但在红茶之外，其余品类皆以控股子公司或参股合作的形式独立运营，这些子品牌产品体系各自独立，从产品的开发、原料的组织、生产以及市场的运营，全部实行

　　一个自承继400多年红茶技艺的家族演变而来的企业，其作为商业组织机构存在的意义和动机，其中定然也夹杂着整个家族的使命和责任。从江氏先祖始创正山小种成为世界红茶鼻祖，到22代传人江润梅与茶界各方有志之士一同在逆境中艰难挽救正山小种技艺，再到如今在24代传人江元勋手中走向现代化进程，其中除了技艺的传承，更多了一份对红茶产业的复兴和重回国际市场的憧憬。

　　，红茶市场始终低迷。江元勋的有机茶外销市场虽然尚算不错，但仍然无法与国际化品牌相提并论。后来立顿公司的相关人员到桐木考察交流，江元勋才明白自己与这种工业化生产之间的巨大差异。立顿追求的全球统一口感标准化，与当时还停留在前工业化阶段的中国式非标茶叶生产形成了巨大反差。曾经在国际市场风光无限过的红茶，如何在新时代商业化背景下拿回全球市场，成了正山堂企业发展的核心使命愿景。

　　，正山堂就提出“为世界制作最好的红茶”如此崇高的企业使命追求，将战略拔高至全球视野。彼时，正山堂已完成从生产型加工厂到现代化品牌企业的转型，并且在国内红茶市场中占据重要地位。

　　，正山堂将“立中国标准，做世界品牌”这一愿景逐一贯彻实施。不仅以行业龙头企业的身份牵头制定多个全国红茶行业标准，更是在文化传播和渠道布局上频频走向国际，抓住机遇、积极求变，力图再度复兴中国茶在国际上的影响力。纵观国内众多茶企，能将企业立意拔高至全球并躬身力行者，难得一见。

　　金骏眉的出现，实现红茶从浓苦到清甜的转变，撬动了整个红茶市场。作为创始者的正山堂，获得了其中最大的势能，并借助这一势能完成整个品牌的升级。由此，“创新”二字便也深深烙印在正山堂企业及品牌的核心价值观中。

　　过去，在国人印象中“浓红苦涩”的正山小种之所以能够风靡全球，源于国内外饮茶方式的巨大不同。国内消费者偏向于直接冲泡品饮原叶茶，而国外消费者则喜欢在茶叶的基础上加以花果或乳制品进行综合调制。经过创新升级后的清饮红茶金骏眉，如今已完成美国、欧盟及英国等国际商标注册，为中国高端红茶打开国际市场提供先行保障。故而，正山堂以“

　　”作为品牌核心价值，立足传承、秉志创新，试图一步步布局实现“让清饮红茶走向世界”的品牌愿景。在正山堂对外公开分享或言谈中，也曾多次提及关于发展红茶产业的宏大愿景，用如今已是正山堂董事长江志东的话来说，“我的目标是让中式名优红茶拿回中国红茶在世界的线 战略发展

　　1997年，元勋茶厂成立初期，整个红茶市场仍处于低迷期，以外销出口为主的正山小种尚未打开国内市场。包括2002年茶厂改制为正山茶业后的一段时间内，仍旧以单一的红茶出口业务为主。这一时期，虽然江元勋也尝试过发展绿茶、岩茶等茶类，但始终坚持传承正山小种技艺，以单一产区、单一红茶品类为企业发展方向。

　　2021年，正山堂提出起草制定《陈年正山小种》系列团体标准，为今后传统红茶开辟收藏属性提供了重要的技术支撑和理论依据。

　　2018年，随着骏眉红茶团体标准（骏眉红茶）这一标准的落地，集结了中国红茶“黄金纬度带”经典茶产区的正山堂·骏眉中国正式问世。正山堂花费8年时间打造的中国红茶产业体系，也是国内唯一实现高品质、标准化、规模化的红茶产品体系。

　　无论是出于主动或被动，正山堂到了企业高速发展的关键时期，恰逢其时进行的这番全方位的战略升级调整，从使命愿景等企业文化的呈现塑造，到定标准、拓品牌、布产业、扩品类等多方面战略部署的层层加码，在企业顶层设计的整体规划布局上，正山堂可谓颇有高屋建瓴的味道。余下只看正山堂如何在行动落地上，是否也能知行合一，一展百年风范。

　　在金骏眉诞生前，作为世界红茶发源地的桐木关极少受到关注，可以说是“养在深山人不知”。但其不仅是武夷山八大雄关之一，更是享有“鸟的天堂”、“蛇的王国”、“昆虫的世界”、“开启物种生物基因库钥匙”等美誉，在1979年就被设立为

　　桐木关主要的产茶区平均海拔均在1000米左右，且与人工种植的茶园不同，这里的野茶树零星错落在森林或灌木丛中。独特的地理环境和优越的自然条件，犹如无形的上帝之手，打造出无法复制的先天性优势，为金骏眉的诞生隐隐根植下潜在的爆品基因。可以说，是桐木关造就了金骏眉，金骏眉亦带火了桐木关。

　　金骏眉创制之时，恰好踩中了国内红茶市场无高端选手的空白红利，抓住了绝佳的市场先机。一出世便无对手，可想而知它的赢面有多大。与传统正山小种红茶不同，金骏眉的原料必须来自桐木关高山生态野茶树，且6-8万颗芽尖才能做成1斤金骏眉，产量十分有限。

　　地域的限定和资源的稀缺，也将金骏眉扶上了高端红茶界的头把交椅，瞬间引得中国先富或新贵阶层疯狂追捧。从问世至今，正山堂历来只生产一款金骏眉，以不同的包装形式销售。据2022年湖南省综合门户网站红网披露，正山堂长沙门店仅金骏眉这一单品销量占比达60%以上，最高可达70%。

　　据正山堂官方消息，江元勋最初创制金骏眉的想法，来源于一帮北京茶客的闲谈倡议，其中张孟江便是当中的领头人，也是后来金骏眉背后的推手之一。

　　据《锦绣》杂志2010年12月号刊发的一篇名为《红茶金骏眉：天价茶叶诞生记》的文章分享，2006年，张孟江撰写了一份228字的《骏眉令》，将“金骏眉”制作的理、性、术做了一份简明扼要的阐述，当时共同见证金骏眉创制的几位茶客也一同在这篇文章末尾署名并盖上私印。而后他把《骏眉令》复印了16份，分发给了桐木的16家茶农，一起推广生产“金骏眉”。据@茶道CN 报道，张孟江这批茶客不仅引导当地茶农感受功夫茶道文化，还到家中指导他们制茶。

　　不管当时这些资深茶叶老饕客们是出于防止“金骏眉”的制作工艺被少数人垄断，抑或其他原因，但也正是有了这样的人文关怀，借助桐木关众多茶农的产能力量，无形中为后来迅速蔓延开来的“金骏眉热”助推了一把，茶农们也得以受益于此、快速走上致富之路。

　　然而随着金骏眉价格的水涨船高，同时也催生了层出不穷的山寨版金骏眉。由于金骏眉短时间内的爆火，未能及时定下标准，包括对产品进行技艺和商标专利等保护，巨大的利益背后，不可避免引发市场乱象。2. 金骏眉衍生市场乱象

　　由于金骏眉创制之初，江元勋并未及时注册商标，短短几年，“金骏眉”彻底爆红成为

　　。2007年，正山堂向国家工商总局申请“金骏眉”注册商标被驳回，正山堂随即提出复审。历时三年后的2010年，商标申请通过了国家工商总局商标局的复审。并于次年发出公告，为期3个月。

　　。2012年5月，一封关于该商标注册的异议信发到了国家商标局和福建省各级政府、媒体的手中。信后附着不同意“‘金骏眉’商标以个人或者私企注册”的桐木村民户代表、厂家的签名和手印，收集了满满8张大纸。

　　2013年12月，北京市高院最终认定“金骏眉”是红茶约定俗成的通用名称，不应作为商标注册。关于金骏眉长达7年

　　原本是正山堂手中极有竞争力的镇店招牌，最终成为流行于整个红茶行业的地域通用品牌，虽然在一定程度上造就了金骏眉的爆火，但也引发了利益背后相关品牌或品类被

　　正宗的金骏眉在2006年被北京茶客以一斤3000-4000元的价格订购，2008年正山堂正式推出金骏眉更是定价8800元一斤，在整个红茶界可谓“

　　然而市场上不乏桐木关甚至武夷山以外的其他茶产区生产低价金骏眉，扰乱市场秩序。2014年5月，新华网发文《鱼龙混杂“金骏眉”：价格混乱 山寨货充斥》直指山寨货扰乱市场

　　无论金骏眉带来的各种正反面效应孰大孰小，但不可否认的是，这一现象级爆火带来的势能成为如今正山堂跻身垂类头部品牌的关键一环

　　创新化，研发高端产品系列随着金骏眉的成功创制并在高端红茶市场翻起热浪，正山堂紧接着陆续推出银骏眉、妃子笑、水底香、百年原生老枞等，多款同样定位于高端的创新红茶产品，几乎每一款都为自主研发

　　据正山堂官方消息，其在研发妃子笑这款定位于主打女性市场的高端红茶时，还曾邀请上千名女性参与品茗，历经

　　才最终成型。妃子笑也成为金骏眉之后，正山堂又一出圈单品。此后市面上也跟风出现各式各样的妃子笑产品及包装，大有成为红茶另一公共品种之趋势。标准化，制定行业标准

　　在企业发展到一定阶段，为了实现规模化，就必须走上标准化之路。2012年开始，正山堂先后参与3项全国性红茶行业标准制定，分别在红茶、金骏眉及骏眉红茶品类上达成一致标准。而另一方面，正山堂以金骏眉为主打的多款高端红茶，强调的又是手工限量、非标属性，乍看之下似与标准化有相悖之意。

　　2010年，正山堂成立骏眉中国项目，打造全国多个产区的正山堂红茶产业，覆盖产业链上中下游全链路。河南信阳便是该项目合作的第一个经典产区，正山堂与信阳当地茶企合作，联合研发

　　主打“十大经典产区，一杯中国味道”的骏眉中国项目，历经8年时间于2018年正式推出。据新华社报道，2022年正山堂·骏眉中国红茶产业体系整体红茶产量突破600吨，产值超12亿元

　　在正山堂品牌拓展产区的同时，正山堂茶业也将业务从单一红茶品类不断扩大到如今全品类覆盖

　　有赖于金骏眉这波红利，之后正山堂的产品线不断丰富，从坚持开发高端红茶创新产品，到走上标准化、规模化全品类发展之路，其产品策略也十分契合这一时期的战略打法。正山堂正是在这一发展中不断从单一的传统红茶市场脱颖而出，转而进入标准化、全国化的综合茶类市场。2.2 价格策略

　　早期以出口为主的传统红茶，由于外销渠道并未掌握在厂商手中，而是借由代理商进行销售，因此对产品价格掌控力极低。据人民网采访江元勋报道中提及，在2000年外销并不景气的低迷时期，红茶的供货价格仅有20几块钱1公斤。这一时期的价格难以自主定价。

　　在正山堂形成“元正”及“正山堂”两大品牌并细分不同市场后，依据各自的品牌定位，其产品也走上不同的定价策略。前者主打性价比的大众消费，后者主打高端市场的高定价策略。

　　国际有机茶认证的企业，同时也是福建省生产出口传统正山小种红茶的唯一企业。即便后来红茶已然打开内销市场，但据2021年官方数据，正山堂仍然有60%

　　2008年金骏眉正式上市，由此开启的一场新工艺红茶之风，同时也带动了传统正山小种市场。此后传统烟熏制作工艺的正山小种，在内销市场也逐渐被新工艺小种红茶取而代之，以其大众消费定位快速铺开市场，成功开启国内品饮武夷红茶之风。阶段三：线上+线年后

　　2011年正山堂便已经启动电商渠道布局，于当年12月14日正式入驻天猫开通“元正正山堂旗舰店”，并在两年后

　　：从第一家天猫店的命名不难发现，虽然正山堂如今更广为人知，但作为公司第一枚商标“元正”置于正山堂之前，也是为了以定位大众的元正红茶产品来覆盖更多消费人群。长达12年时间的运营，正山堂天猫旗舰店已经拥有约80万粉丝，旗下运营正山堂高端红茶、元正大众红茶、骏眉中国全国红茶三大系列产品。据阿里巴巴数据生意参谋统计，自2015年开始，正山堂连续8年双11红茶类目销售第一。

　　：2013年，正山堂入驻京东旗舰店。此后，正山堂旗下元正等多个子品牌陆续进驻天猫及京东电商渠道，累计多达十几家旗舰店，均由子公司或合作公司独立运营。

　　，疫情发展之初，正山堂基于对市场敏锐的觉察，意识到电商对销售的重要性，当即在2月份抽调内部团队骨干，成立专门的二代电商部门，目标直指短视频直播电商渠道。踩着4月份金骏眉上市节点，正山堂通过抖音直播引起业内反响，此举也引来CCTV的关注及采访，被官方作为农产品线上发展的案例传播。如今正山堂抖音官方账号已保持

　　直播常态化，店铺累计销量14万+。2023年抖音双11数据统计，正山堂在茶品牌GMV中位列第七。

　　▲ 抖音商城2023年双11茶行业品牌榜，数据范围取自当年10月20日20点至11月11日24点 图源：抖音官方

　　私域联动：品牌自播的同时，正山堂也鼓励线下门店积极开展直播，组建微信社群，开展社群营销，转公域流量为私域运营，帮助门店突破地理位置和单店人流量的限制，以此降低疫情对线下渠道的影响。据正山堂在新华网采访中披露的消息，2020年正山堂业绩与2019年同比增长20%。能在疫情第一年逆势增长，其中不乏来自电商渠道的贡献。

　　：同样是2020年，正山堂在开启直播电商的同时，启动海外电商项目，包括自建海外电商网站、入驻北美亚洲商品购物平台亚米网等，将红茶以品牌化

　　线. 展销模式发展加盟商（2011年起）如前所述，正山堂线下门店没有一家是直营店，全部以加盟形式运营。2011年后，通过金骏眉成功打入国内市场的正山堂开始渠道上的布局，以品牌加盟代理的方式发展经销商。

　　国内展会开拓加盟：2013年，正山堂密集参加全国各地茶博会30余场，力图通过各城市的展销活动发展加盟经销商，其加盟模式不仅限于品牌加盟，2016年还创新提出，以金骏眉这一超级单品进行单品加盟。持续不断地参展，让正山堂在这一时期全国门店遍地开花。据人民日报三农频道2020年报道，正山堂在全国约有1500多家门店网点，而重视线下门店布局的八马同一年门店体量则为2000多家。

　　，正山堂多次走出国门参加国际性展会，包括韩国世界茶叶展、美国世界茶叶博览会等多个国际性茶叶展。据正山堂官网资料，其在澳大利亚、柬埔寨、新加坡等国家均有开设专卖店或销售网点。

　　B端合作深入探索：布局门店的同时，正山堂也在B端积极探索。2013年，正山堂金骏眉红茶与元正皇家红茶定为厦航头等舱“唯一”指定红茶。

　　，正山茶业专门针对团购客户开通了服务专线年，正山茶业成为网易严选平台红茶类茶企合作商。2019年，正山堂开始布局零售商超合作，据其官网显示，正山堂已入驻胖东来茶叶超市。

　　2. 新零售整合渠道及门店升级（2017年起）随着线下渠道全国铺开，正山堂随即也将门店管理提上日程。

　　门店数字化：2017年，正山堂与云智盛世达成合作，开发新零售商城及一体化解决方案，实现所有店铺的数字化管理。每个实体门店都拥有自己独立的移动店铺，且客户在线下单能够将订单直接派发给附近门店。对于正山堂来说，通过“新零售线上线下一体化+会员制+智能配送”结合，一方面可以对加盟店进行统一管理，另一方面收集终端数据，以便决策层更好地决定新产品的研发方向。正山堂茶苑：2018年，正山堂开始着手升级传统业务板块，启动正山堂茶苑项目，以“金骏眉茶文化体系”为主导，“传递华茶之美，打造城市会客厅”为定位，对门店形象进行文化板块升级。同年10月，正山堂首家茶书院——正山堂大连茶书院正式揭牌，除了传统门店的销售业务，同时内设书画空间展厅，集合书法、绘画、香道、琴艺、花艺、茶器等文化载体，将传统文化属性赋于茶叶门店之上。此后，正山堂茶苑陆续在宁波、大连、成都等城市布局，打造中式茶美学生活体验。

　　然而被视为门店升级版的正山堂茶苑，其运营模式仍与传统门店一样，由经销商或代理方运营，而非品牌方自营。由此看来，在渠道整体发展上，正山堂始终未在线下进行重资产投入，而是保持线上电商渠道运营为主。

　　2.4 营销策略在金骏眉诞生之前，无论是品牌、产品还是渠道，正山堂都尚未成型，仅仅是以出口为主的生产型企业。随着金骏眉创世并在3年之后问鼎，正山堂才真正积累一定企业实力，开始以品牌的形式走出武夷深山，借助各种媒体平台及营销工具，打造品牌知名度。一直以来：

　　央视品牌广告：2011年8月，“正山堂”品牌登陆央视，投放品牌形象广告，成为全国首家登陆央视的红茶企业，自此踏上品牌建设新征程。

　　，正山堂每年都有计划地投放央视广告。2014年，正山堂在央视《舌尖上的中国2》栏目投放广告，同时联动其天猫旗舰店进行线上营销活动，成功引爆单品，元正红茶首日试饮申请破十万。

　　：除了借助媒体平台进行推广，正山堂亦算是较早搭建企业官方自媒体的传统茶企之一。2013年，正山堂便迈入“两微”时代，开通官方微信公众号及微博，并在此后持续不断运营。如今在整体成熟的自媒体环境下，正山堂更是在两微之上入驻抖音、小红书、知乎、B站、头条号、百家号、搜狐、网易等，几乎涵盖当前所有主流媒体平台，粗略估算全网关注粉丝接近

　　。对于传统茶企来说，在自媒体运营上能构建如此广泛的传播渠道，在行业中并不多见。

　　线年，正山堂设立全国茶企首家常态化运作的文化机构——正山堂书画院，成为品牌文化输出最重要的线下渠道。正山堂书画院通过举办一系列诗词、楹联、书法大赛，出版专业诗词集，将正山堂红茶文化与中华传统文化融汇贯通。此后，正山堂书画院与英国伦敦玛丽女王大学、法国巴黎南戴尔大学、法国洛林大学的孔子学院等开展交流合作，将正山堂文化积极传播至世界各地。正山堂也凭着这一书画院，将品牌营销常态化，贴近文化生活各个领域。

　　2018年后：随着企业发展日益成熟，2018年起正山堂在营销上加大力度，扩大辐射面。传统媒体投放

　　2018年起，正山堂集中赞助国内及国际重大会议，包括上海合作组织青岛峰会、“读懂中国”国际会议、数字中国建设峰会、全国两会、全国男子举重锦标赛等多项官方活动，并且多次成为国家外事活动用茶，为其品牌做强大的背书支撑，成功塑造“

　　随着内容及直播电商的兴起，达人带货成为当下线上流量最为集中的一块营销宝地。

　　2020年，正山堂旗下关联的两家天猫主力旗舰店，相继与彼时的头部淘宝主播薇娅进行达人合作，12月9日薇娅单场直播将元正旗舰店内的小青柑单品售出7.5万件，预计带来195万元销售额。2022年

　　2019年，正山堂先后与国粹京剧大师张建国、建盏非遗大师孙建兴两大个人IP达成合作，联名推出限量版礼盒。次年，正山堂旗下骏眉中国与

　　跨界合作，共同推出“茅台酒+普安红+百花蜜”集合型礼盒。此后，更是在酒界与古越龙山、洋河蓝色经典·梦之蓝、皇家礼炮等多个品类头部企业进行联名，打造茶酒融合新尝试。

　　2022年，正山堂基于与各大行业高端一线品牌共同的品牌层级属性与消费群体，牵手奔驰、路虎揽胜、宝马、保时捷等国内外名车及国内各大银行等行业代表品牌跨界合作，举办多场高端红茶品鉴会

　　正山堂在金骏眉爆火之后不断深耕红茶产业，用高标准、重创新、强技术的超级单品策略走出了一条茶叶品牌之路，借助金骏眉这一现象级爆品带来的强大势能跃上行业前端，后又不断研发创新产品系列，建立成熟的渠道和营销模式，将品牌综合实力升至另一个高度，一举构建全国性、规模化的红茶产业版图，着实出手不俗。

　　商业化历程，相比其他百年品牌要显得年轻许多。然而也正是这不长不短的27年，见证了正山堂疾行千里、气势如虹的发展之路。这其中每一时期的不同经历，都已成为如今正山堂登顶红茶产业龙头的奠基之石。

　　，江元勋辞去桐木茶厂厂长一职，开始自立门户，创办元勋茶厂。严格算起来，这个当初已具备自主加工生产能力的精制茶厂，便是如今正山茶业的

　　同年，公司的武夷山正山小种红茶产品，获国家第23号原产地标记认定，自此拥有国家地理保护；当年12月，正山堂同步成为武夷山民营企业唯一一家率先拥有红茶进出口经营权的生产企业，从此拥有了自营进出口权。2003年

　　，因此开局便遇困境的正山堂只能一边维持出口业务，一边在重重危机中不断试错，尝试制作绿茶、乌龙茶等各种办法，但始终未能破局。然而，也是在江元勋首次尝试使用桐木关的“茶芽”制作绿茶的间隙，虽然当时最终未能借此脱离困顿，但却为未来同样使用茶芽而制的金骏眉的诞生

　　2005年，对正山堂来说是至关重要的一年。这一年，伴随着使用茶芽和创新工艺所做的金骏眉成功创制，第二枚商标“

　　”随即诞生，而非将之置于原有品牌“元正”之下，正山茶业就此甚为巧妙地迎来它的全新第二品牌发展阶段。研制成功后的第二年，第一批量产金骏眉只有137斤。以当时3000-4000元一斤的价格订购，粗略计算下来，这一年仅金骏眉一款单品便可为茶厂带来

　　的销售收入。经过3年内测，2008年金骏眉正式上市，短短3年时间迅速爆红，并首次打开国内高端红茶细分市场。借由金骏眉这一单品走红，正山堂也完成从传统正山小种到创新高端红茶的

　　，伴随金骏眉的横空出世，江元勋本人也斩获茶界奥斯卡级别的最高荣誉“陆羽奖”。

　　对于整个红茶行业而言，在2005年金骏眉研发前，国内市场的红茶消费比重不到4%。凭借金骏眉带来的现象级爆火，红茶成为六大茶类成长速度最快的茶类之一。据2019年人民网采访正山堂茶业执行董事长张赛林所述，金骏眉背后带来的各种产业附加值可达几十亿、甚至上百亿的规模。

　　高端创新红茶这一精准定位，而后随着品牌的不断发展，企业战略开始跃升至另一个台阶，正山堂也即将开启全新的品牌征程。

　　3. 品牌转型期（2010-2017年）2010年，正山堂品牌独立注册公司正山堂茶业（全名“福建正山堂茶业有限责任公司”），并成为江氏开展业务的核心主体。

　　立标准：以红茶品类龙头企业之势，正山堂相继参与《红茶国家标准》、《金骏眉行业标准》、《骏眉红茶团体标准》等行业标准的定制，推动中国红茶标准化，为今后实现产业规模化打下基础。

　　，正山堂茶业与全国重点茶产业基地开展战略合作，借由强大的品牌背书，通过输出标准化骏眉工艺，将红茶产业拓展至全国各个产区，共同研发当地代表性名优红茶，打造骏眉中国红茶产业体系。2018年，正山堂·骏眉中国正式问世。

　　2013年，正山堂茶业成立“乌哒”子品牌，定位时尚年轻茶饮市场，专注电商领域发展。这也是正山堂茶业在多品牌战略上迈出的又一步。

　　2014年，正山堂茶业通过与武夷山当地的岩茶企业合作，成立“岩语”子品牌，打入武夷岩茶细分市场，正式由单一红茶业务转型为多品类发展。此后，正山堂茶业几乎保持每年新增一个子品牌的速度，逐渐形成多品类品牌矩阵，涵盖红茶、岩茶、白茶、普洱等各大茶类，形成以红茶为核心，多品类发展的多茶类茶品牌集团

　　但在多品牌战略上，多达8个子品牌并非由正山堂茶业直接运营，而是借助正山堂强大的品牌效应，分别交由旗下控股子公司或合作参股公司独立运作。

　　，正山堂以直营的方式，开启线上渠道全方位布局，当年12月便开通元正正山堂天猫旗舰店，以金骏眉为店铺主推产品，聚焦中高端红茶产品线红茶类目销售第一。

　　，正山堂入驻京东旗舰店，完成两大传统货架电商布局，成为首批拥抱“互联网+”的传统茶企之一。与线上渠道不同的是，正山堂在开展线下渠道建设时，采取

　　的轻资产投入方式进行门店拓张。2013年，正山堂参加全国各地茶博会30余场，借由密集性的展销活动，当年正山堂便已成功发展近百名全国经销商。同年，正山堂发力

　　2011年8月，一支15秒的“正山堂”品牌广告登陆央视，让正山堂成为全国首家登陆央视的红茶企业。此后连续多年，正山堂常年投放央视及多个官方媒体广告。

　　2013年，正山堂便迈入“两微”时代，开通官方微信公众号及微博，并在此后持续不断运营。

　　，正山堂设立全国茶企首家常态化运作的文化机构——正山堂书画院，成为品牌文化输出最重要的线下渠道。

　　突破千万，年度纳税总额1185.10万元，粗略估算，其综合年营收或已接近1亿元

　　2018年，随着骏眉红茶全国团体标准制定，以及筹备了8年之久的正山堂·骏眉中国全面上市，前期一切准备就绪，正山堂在战略升级上，也迎来至关重要的节点。2019年，正山堂获评农业产业化国家重点龙头企业，次年更是被列入福建省重点上市后备企业名单，可见这一时期正山堂品牌及企业实力均已得到官方认可。

　　，正山堂茶业启动正山堂茶苑项目，被视为传统门店的升级版，在门店基础功能之上，构建一个分享文化、智慧和生活方式的多元集合式平台。同年10月，该项目下的第一家门店——正山堂大连茶书院正式揭牌。此后正山堂茶苑在宁波、大连、成都陆续开业，打造以“文化+体验”为主的城市会客厅。

　　2018年起连续多年，正山堂成为国内及国际重大会议活动的赞助企业，这既是对正山堂品牌深厚历史文化底蕴的认可，也是对其品质实力的肯定与证明。

　　2019年1月，正山堂与国粹京剧大师、奚派传承人张建国联名合作，推出限量IP礼盒，由江元勋和张建国亲手联笔签名。之后在文化IP领域，继续与建盏非遗大师孙建兴合作推出限量版礼盒。

　　，正山堂集中加大广告投入，不仅冠名高铁专列，更是投入包括机场广告、城市生活圈电梯广告、城市户外大屏广告、官媒线上平台等价值千万的广告资源，不断强化品牌影响力，助力线年，随着电商经济兴起，正山堂开始试水达人带货，先后合作薇娅直播间、“蜜蜂惊喜社”，前者为其带来单品将近200万的销售额，后者凭借一款特制金骏眉稳居茶专场混播品牌SKU销量第一。

　　2020年9月，正山堂·骏眉中国旗下普安红与贵州茅台“联姻”，推出“黔货出山·贵礼”联名礼盒。此后在酒业与古越龙山、洋河蓝色经典·梦之蓝、皇家礼炮等多个品类头部企业进行联名，开启品牌之间价值文化的碰撞融合。

　　2022年，正山堂先后与奔驰、路虎揽胜、宝马、保时捷等国内外名车及交通银行等行业代表品牌跨界合作，举办多场高端红茶品鉴会，不断拓展构建消费新场景。

　　，正山堂茶业成立正山堂书画院，作为全国性茶企首家常态化运作的文化机构，在全国范围内28省40余地开展书法和国画展览活动，并且出版了《正山堂金骏眉茶经》《正山堂诗词》《中国名茶·金骏眉》等书籍，呈现正山堂金骏眉茶文化内涵与品味。同时，正山堂书画院带着中式红茶走出国门，与英国伦敦玛丽女王大学、法国巴黎南戴尔大学、法国洛林大学的孔子学院等开展交流合作。

　　2018年，正山堂还在产品领域，开始布局智能泡茶机科技型产品，首度亮相第十二届海峡两岸茶业博览会，之后的数年里，预计还通过不同的合作方持续试水。

　　产学研用”技术体系。正山堂企业技术团队保持每年新增至少一名茶学专业本科或研究生的速度，每年指派专业技术员奔赴各产区指导茶业生产加工，推动行业整体技术水平稳步提升。

　　红茶数字化工厂，从品种筛选、茶园管理、茶叶加工、茶叶品质、仓储物流、产品溯源方面进行供应链数字化，推动红茶产业体系转型升级。茶产业

　　2010年起，正山堂借助骏眉中国项目与全国多地茶产区开启合作，将创新红茶技术输出至河南、浙江等其他盛产茶叶的省市，共同研发出浙江“会稽红”、“洛阳牡丹红”、“开封菊花红”、河南“信阳红”、三门峡“函谷红”、焦作“七贤红”、南阳“桐柏红”、南召“玉兰红”等一系列独具地方特色的创新红茶。这些创新红茶的研发，不但丰富了各省的茶类结构

　　转型升级，骏眉红茶产业体系带动所在产区约6万户茶农的增收，助力合作产区实现精准脱贫。据新华社报道，2022年正山堂·骏眉中国红茶产业体系年度内销红茶产量突破600吨，产值超12亿元。

　　2012年，正山堂作为唯一企业单位，参与起草、制定红茶国家标准（第三部分）。2015年，作为金骏眉创始单位，正山堂主导制定金骏眉行业标准（金骏眉茶）。2018年，正山堂牵头起草、制定跨省份、全国性的骏眉红茶团体标准（骏眉红茶）。2021年，由正山堂提出，海峡两岸茶业交流协会归口管理，起草制定《陈年正山小种》系列团体标准。

　　2023年5月，正山堂与宁夏林业和草原局签订合作协议，建立战略合作关系，推动宁夏枸杞与正山堂茶叶的跨界合作，深化

　　到此，历经27年的品牌化之路，正山堂终于自一个制作技艺积淀400多年、历史上还因缘际会与国内外红茶发展大背景渊源甚深的制茶家族，转变为创业起步之时危机重重的生产型红茶企业，之后再凭持续的守正创新与一腔宏伟愿景，破局新生，并以自有品牌屹立于红茶垂类之巅；在窥见金骏眉的地域天花板之后，又能核心深耕红茶，不设边界，拓展产区，开拓多品牌多品类，深入挖掘企业和产业增长的第二曲线。

　　据湖北日报相关数据，仅正山堂巴东红（正山堂持股51%）一项，自2019年6月开始落户半年多，正山堂·巴东红系列产品即实现销售收入2000万元；更不论还有正山堂、元正两个自有品牌主力，2013年预计便已近1亿元上下的体量；除此，即便正山堂公司相关的销售数据实在寥寥，但保守估计，其目前至少也已是数亿规模营收的品牌茶企。自此，稳居当今武夷红茶以及全国性红茶头部品牌茶企位置的同时，也可谓终以品牌的形式再复昔日荣光。

　　做得好的点：1. 产品品牌方面：金骏眉大单品的创新研制，并借独立品牌开辟增长和多品牌布局

　　，正山堂还与很多南方品牌茶企类似，几乎与生俱来拥有的一套茶运作模式，将之冠以“金骏眉”进行独立命名，神似美妆行业通常也会给自身的新品，拟就一个类似“小棕瓶（雅诗兰黛某款眼霜）”、“红腰子（资生堂某款精华）”、“黑绷带（赫莲娜某款眼霜）”等，朗朗上口、便于记忆、易于传播的产品代称，天然具有很强的营销传播属性，降低传播成本。

　　，当这个直击国内用户红茶品饮痛点的创新产品横空出世，其在商业运作手法上更具典型的是，不是将此置于定位大众红茶品牌的元正下，而是重新定位高端红茶，并嫁接在独立品牌之上运作，避免品牌定位的混乱问题，从此开辟

　　之路，某种程度也让具备爆品基因的金骏眉与正山堂品牌有机会释放出更强劲的增长潜力。

　　，占据国内高端红茶市场空白，同时拥有过硬技艺、解决痛点并符合商业运作逻辑的创新产品，已然兼具“天时”、“地利”的正山堂金骏眉最后得以成功爆火的关键一环，也离不开其还有一批见证此茶诞生，不仅力捧还向桐木茶农倾情“推广”金骏眉的资深老茶客。他们就如马尔科姆·格拉德威尔所著的《引爆点》一书中，扮演了兼具内行、联系员或推销员的三类关键人物，继而成为最终“引爆”金骏眉流行最重要的导火索。

　　2. 产业战略方面：深耕红茶领域，输出制茶技术复制其他产区，拓展全国产业版图

　　破局之道，还不影响金骏眉原本的高端品质以及该茶类的地域保护意识，他们最终找到的解决办法就是：在不影响金骏眉的前提下，带着红茶技术，走出桐木关。

　　▲ 金骏眉茶生产区域范围为绿色标识部分 图源：GH/T 1118-2015 金骏眉茶

　　因而战略举措上，2010年，正山堂成立“骏眉中国”项目，不是用其他地区的茶叶再制“金骏眉”，而是先后向全国十三大产区输出红茶技术，形成各具当地特色的湖北巴东红、湖南古丈红、河南信阳红等，相对独立的创新红茶系列产品或子品牌，以此深耕红茶领域的同时，进行技术和产区复制，拓展全国红茶产业版图。

　　从战略意义上看，姑且不论这批产地复制的正山堂·骏眉中国系列红茶产品，最终销售在正山堂公司的整体营收占比如何，但毫无疑问的是，这一既与金骏眉进行

　　，但又通过当地合作、地方扶贫、产业赋能，并形成系列的红茶产品线，实际达到了加固自身红茶领军地位、加大红茶产业扶持、共同做大红茶市场、最终突破自身天花板的作用，实可谓高屋建瓴、名利双收、合作共赢之举。

　　从企业亮点看，要说从正山堂凭借正山小种、金骏眉以及骏眉中国等一系列产品和项目的运作，最终成为深耕红茶产业的

　　、登上品类顶峰品牌宝座的历程，除了那些技术上的精雕细琢、战略上的运筹帷幄，其在创业层面的标准树立方面也属可圈可点。从执行细节看

　　统一标准，从而满足国家统一收购并进行外销的要求；更不论近年来，逐步完善的红茶数字化工厂和门店数字化管理等供应链和渠道标准的施行；要“立中国标准，做世界品牌”的正山堂创立和金骏眉爆火以后，又先后参与红茶国家标准、金骏眉行业标准、骏眉红茶团体标准的全国性行业或团体标准建立，包括“骏眉中国”项目的全国性红茶产业标准化种植、加工、技术和管理复制，实际也是内部产品技艺标准的部分外显和对外行业实力的证明。▲ 骏眉红茶团体标准 图源：正山堂

　　从作用意义看，无规矩不成方圆，不要小看日复一日基础工作的扎实打磨、标准搭建和方法论提取，这一系列凡有大事、SOP先行的

　　，持续专注在一个领域，日积跬步、累积迭代、进而复制、由点成线成面的工作正循环，或也是正山堂厚积薄发、产生复利杠杆，短短几年走出武夷桐木深山，撬开国内高端清饮红茶市场，领衔红茶产业的基本功。

　　品类地位：在正山堂跻身红茶品类领军地位的过程中，其研制的金骏眉这一爆品无疑起到决定性的作用。从金骏眉往前细数，普洱熟茶的制作工艺肇始于1975年前后，至今已近50年；铁观音品种的创制长达300年；再往前，出自同一家族之手的正山小种距今已然400余年，可以说，迄今不过诞生20年左右的金骏眉，实际打破了传统原叶茶品类创新

　　演进历程：如今，金骏眉已不仅仅是正山堂创制的一个茶类，更是一个新兴的公用品牌。这其中发生的“商标之争”的插曲，便是由于早期知识产权保护意识薄弱，金骏眉的商标正山堂直到2007年方才提出注册申请，而在此之前，爆火的金骏眉早已在桐木村等地迅速蔓延开来；于是正山堂对金骏眉的商标注册几经曲折，最后仍在驳回又复审的公告阶段，引发当地民户厂家的集体反对，注册未果。2013年，金骏眉最终被认定为“特定种类红茶产品约定俗成的通用名称”，开始成为公众识别和对待的公用品牌。

　　如果放到更长的时间尺度看，这次正山堂失败的商标注册，对正山堂而言很大程度上应是“塞翁失马，焉知非福”。

　　，即便在商标注册失败的初期阶段，或许因为金骏眉的爆火引发一定的真假乱象，进而在相互竞争中或有损害正山堂的部分短期利益，然而长期来看，正是缘于金骏眉成了公用品牌，其中少说是举桐木村之力共同制作并推广了金骏眉，所谓“一花独放不是春，百花齐放春满园”，最终反而在上中游的生产加工、下游的品牌销售，以及消费端用户品饮传播的共同作用下，一起做大金骏眉红茶乃至红茶在整个国内的市场。

　　，人人都可以做金骏眉，但谁的金骏眉可以超过正山堂吗？或许有，但在首创并首发金骏眉的正主正山堂面前，其作为金骏眉创制品牌的领先地位已经难以撼动。反过来想，假若当初正山堂真把金骏眉商标成功注册，仅自己能够使用，那么今天正山堂“金骏眉”的地位，或就是“赛珍珠”之于八马，得到一个品牌的拳头产品，但远不能达到带动整个红茶产业在全国市场的崛起和发酵作用，更难以在这其中一家独大、独领风骚。当然，能够“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”，这也应当首先归功于正山堂深耕厚植、本领过硬的制茶技艺。

　　，那么，或许金骏眉这个正山堂一手打造的红茶爆款品种，在其发展壮大并一步步成为公用品牌的道路上，反而逐步延展出了正山堂品牌后来的“骏眉中国”项目，怀揣红茶技术走出桐木关，合作共赢，并造福红茶产业发展壮大，最终可以说是得到的远比失去的多。2. 品牌矩阵：正山堂公司布局多品牌多品类的运营执行混沌

　　在主品牌上，一方面，正山堂时有品牌和系列混同的问题，特别是在线下店铺的门头店招上经常存有多个后缀，除了“正山堂”，还有“正山堂·巴东红”、“正山堂岩语”等多种又是系列、又是多品牌类型的店招名称，未能完全统一，包括空间视觉风格等不时各异；另一方面，正山堂或骏眉中国，也有意无意深度绑定“金骏眉”这个关键词，在其已经成为公共词汇的情况下，再与之捆绑，热度大、传播度广、成本低的同时，识别度也无形变低了，长远来看，反为不利。

　　实际上，就以正山堂、元正和“骏眉中国”项目打下的基础，正山堂不应当仅仅是代表“金骏眉”的正山堂，也不是代表“正山小种”的正山堂，更非桐木关的正山堂，而是最有希望进一步上升成为“中国红茶品牌”这一名片的正山堂，最终带领“中国红茶”走向全世界！

　　在子品牌上，或许，正是因为知道多品牌运作对于团队是种考验，除了元正、正山堂以外的多品牌很多都依靠合伙控股

　　然而，多品牌并非只靠战略思想层面把定位定出来便好，还要讲究最终的执行落地

　　▲ 左图乌哒销量最高的是元正品牌产品；右图4款产品多种视觉风格 图源：乌哒淘宝截图

　　显然，一个集团公司将同品类的多品牌进行明显的定位区隔是一回事，但纵然是不同的执行层，团队能否真正理解品牌与品牌之间的不同，并深入贯彻自身品牌定位，在合理善用集团共有资源的同时，更要像一个独立的创业项目那样，敢于做出适配的

　　和发展线路，这对集团高层的指挥作战以及不同执行团队的落地发挥，都无疑是一种考验。其最直接的表现就是，看同个集团不同定位的多个品牌，究竟谁能做到与主品牌平分秋色甚至弯道超车？虽然不是没有这样的案例，但放眼国内消费品史上，目前都尚属寥寥，包括一些国内消费品类的超头公司农夫山泉等。

　　据农夫山泉2024年3月底披露的2023年全年业绩公告，其水类产品2023年全年销售202.62亿元，占集团全品类销售426.67亿元的47.49%；据茶门计算，其在过去一年增幅最大、销售同比增长高达83.30%的

　　，2023年也只占到29.67%为126.59亿元，早在2022年时，该即饮茶类产品还只占据农夫山泉集团全品类的20.78%，不到水类产品的一半。但除了水类和即饮茶这两块当前的主力业务，农夫山泉的功能饮料、果汁饮料和其他饮料产品线%；并且，实际上农夫山泉除了即饮茶和功能饮料的品牌较少，其余产品线个细分定位或包装的品牌。

　　就如雕爷锐评农夫山泉时的大意所说，很大程度上，农夫山泉是占据了瓶装水的生态位

　　渠道基础上，资源“搭便车”取得的成功；从产品角度，农夫山泉的很多产品横向对比部分竞对品牌，其实都很平庸。农夫山泉的各种饮料的确可以复用相同的渠道，但问题是，茶的很多渠道、场景或人群却很难共通，这也就导致，茶企在做多品牌时，不同定位可能就是两个世界，完全换脑。这也是关于多品牌课题

　　3. 品牌出海：国际茶叶市场发展趋势与中国茶品牌出海浅思中国茶差异化优势及国际茶叶市场趋势

　　红茶从曾经意外诞生，随后几百年间逐渐席卷全球、甚至推动全球化的重要经济作物载体，到第二次工业革命之后，华茶衰弱、他国茶叶长袖善舞，再到如今日渐被提及的国茶复兴，整个红茶乃至中国茶的历史，其实也是一整部国家兴衰的发展史，甚至人民生活水平风向标似的承载介质。国兴则茶兴，在如今似已迎来中国茶又一次复兴以及日渐全球化的全新时期，中国茶品牌出海似也成为了多数头腰部茶品牌未来的必争之地。

　　直面消费者的通道。中国作为茶叶的发源地，由于独特的地理地势等限制因素，虽然无法与大范围种植茶叶的其他国家比拼机械化、规模化、工业化程度，但却不缺好茶。实际上，早在2020年，联合利华有意出售包含立顿在内的全球茶业务之前，其就已宣称，大众市场的红茶茶包在西方已没有发展前景；同时在2013-2017年左右，还通过收购澳大利亚的T2、英国的Pukka有机花草茶和星巴克的Tazo来投资高端茶叶市场。虽然2021年，联合利华最终确将包含以上茶品牌的全球茶业务Ekaterra打包出售，一时震惊茶界，但不妨碍全球茶叶市场已然悄然变化，并逐渐往细分高端化

　　因而，即便是世界范围内，在健康、便利、新颖、高端的主流消费趋势下，相比低廉的大众市场，富含历史文化和健康生活仪式感的优质中国茶，显然更应竞争的其实是高端甚至小众市场，服务于一群愿意为茶叶的健康、品质、功效、文化或高附加价值而付费的

　　。而要从海外中高端茶叶市场分得一杯羹，获得自主定价、议价的权利，首当其冲必然离不开品牌化。只不过在世界性的中国高端茶品牌之争中，中国茶或许还面临着有如正山堂早年碰到的各项严苛的出口、有机等国际性权威认证的规范化关卡，以及适度标准化、规模化的

　　，之后才能拥有进入世界市场一同“游戏”的资格入场券。与此同时，纵观近年的全球泛茶类市场，无论是新茶饮还是原叶茶，多数茶饮或茶品牌出海，一般也常以新加坡、马来西亚等华人华侨聚居或“海上丝绸之路”途经的东南亚市场作为首站，同时借助加盟、经销等渠道模式，联合熟悉当地市场的合适合伙伙伴进行试水更易找到突破口。

　　“取势，明道，优术”，在全球茶叶市场的发展大势下，面向不熟悉的海外市场和消费群体，商业的底层本质相通，术或反在其次，对于有意踏入国际市场的茶品牌，首当其冲，倒是如何越过眼前一道道品牌构建、标准建立的天堑，夯实自身的硬实力，先顺应而后制定游戏规则。谨望未来更多有技术、有标准、懂品牌、擅运作的茶品牌，有朝一日能带领中国茶以品牌的形式深入全球茶市场，拿到世界品质茶类的

　　，光复中国茶。到此，关于正山堂浩浩荡荡、略显冗长的品牌简史及其解析已接近尾声。现在，让我们基于茶行业及商业化层面，对这位创始人和正山堂品牌做一段扼要评价，为全个最后收尾。

　　作为正山小种红茶技艺的传承家族，虽然其祖上也曾因历史动荡濒临技艺失传的风险，幸而在茶界有识之士吴觉农、张天福等人，与的共同努力下得以绵延至今，不失为一段产学研互助的茶界佳线代传承人江元勋，包括第25代江志东的父子档上场，则可谓是将昔日家族的荣光再一次发扬光大，其自建品牌、深入产业的重磅举措，无疑是无数茶产区出身的茶人创建茶品牌、由茶农华丽转身茶品牌创始人的跨越式进阶典范。

　　一手创制的金骏眉新品种，一改传统正山小种清饮的稍许口感缺陷，从此打开国内高端清饮红茶市场；并在金骏眉这个爆款面世之后，由此引发扩品牌、拓产区、布产业等一系列由点及面、四两拨千斤的战略行动，一举盘活原本囿于方寸之地、天然有诸多限制性因素的地方性生产型茶企，走向全国、再指世界，坐稳红茶产业品类品牌的头把交椅。这些在江元勋父子二人领衔正山堂公司期间，短短几年发生，并由内而外产生蜕变的一连串事件，堪称“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。如果要再往上细数400多年前偶创正山小种、引发全球红茶热的光辉事迹，再到如今再制一个打开国内高端清饮红茶市场的金骏眉，放眼原叶茶品类创新平均长达近百年的尺度，江氏一族已然算得上是茶叶产品界不世出的红茶爆款缔造者，更是纵横茶业数百年的一代家族传奇。尤为难得的是，这个底蕴厚重的制茶家族，如今江元勋和江志东父子二人的搭档与传承，一人精于技术，一人通晓商业，应当也是家族型品牌茶企中最为互补的一个。

　　虽然，实为广阔的宏伟蓝图与世界级品牌的雄心，暂有其形，但估计除了正山堂、元正两个各持金骏眉、正山小种两大爆品的主力品牌，其他也还有待细细雕琢修葺，更是需要诸多人才而非一家之力才能完成的使命。不过，有了出色的接班人以及近二三十年打下的产业基石，或许，其品牌和企业能否打破家族传承的藩篱，稳居高位继而再创佳绩，也便让人更为好奇。

　　虽说正山堂“传承红茶四百年”，但其真正走上企业化、品牌化实际也不过短短27载。从最初的红茶加工厂，到如今红茶领域的国家重点龙头企业，正山堂在这27年里，从传承正山小种到创制金骏眉，再从武夷山桐木关走向全国茶产区，一步步将先辈手中数百年来限于生产、困于毛茶的那杯“隐在深山人未知”的茶，塑造出自有品牌，进而引领

　　的征途，不能不说是经历山重水复之后，柳暗花明、海阔天空的扬眉之举。当它不被冠以任何他人的“姓名”、终以自主品牌的形态走到大众面前，它已花费了整整400余年。

　　在这段破茧重生的企业品牌创建历程中，尤其值得多数非销区背景、产区出身、但同样意图迈向品牌道路的茶企学习的是，正山堂如何早早确立规范、搭建标准、善于复制的行业基建，而后适时在各界人士的指导和自身学习之下，补足品牌、商业和管理等各方面的运作技巧，才能借助一腔炉火纯青又能开拓创新的技术与品牌战略的

　　，逐渐完善自身品牌化、产业化的多方位布局，实现商业的雄伟宏愿乃至产业扶贫等社会性助益，化茧成蝶，登顶红茶品类品牌之巅。其中特别值得一提的是，无论或主动或被动，正山堂对金骏眉近乎开源式的技术输出与产区复制，走出桐木关，又借“骏眉中国”项目构筑自身的红茶产业壁垒、拓展红茶商业版图这一系列深谋远虑的战略举措，现在看来这部分的整体营收占比不一定就有多高，然而，如果我们能够穿越时空，站在正山堂当时的处境设身处地做个假想：假若你是正山堂，在金骏眉面世爆火，竞争四起又商标无着之时会作何决策？那么，这一招主动出击、授人以渔的攻城略地，细细想来却多少有点神来之笔，既破地域之困、上限之束，又显视野格局，颇有

　　的大气风范。尽管当前正山堂公司的各相关子品牌目前也还存有诸多问题，不尽如人意，包括两大主力品牌显然也还有面向国内和国际更广阔的上升空间值得再深入耕耘，但仅凭其贯穿数百年的正山小种与金骏眉皆系出一族这两项成就，放眼整个茶界或已无人能出其右。不过，实际两个相隔400多年的红茶种类走红，其中也有不少所谓天时地利人和缺一不可的奥妙，再者正山堂品牌化运营的轨迹至今也方短短27年，在行业加速更迭、新玩家相继涌入、能人辈出的今天，谁又能保红茶未来就没有新故事呢？

　　如此，在这无数茶人前赴后继的竞速时代，我们谨以寄望正山堂续往日之绝学，继今日之创举，再复茶业之光兴。

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　　年度榜单 《茶门2023中国茶品牌连锁店50大排行榜》3万字解析：“内地茶企第一股”，澜沧古茶品牌简史

　　12.《红茶梦，中国梦——正山堂“红茶使命”》 正山堂茶业，2013-08-25